Armadilha dos 99 centavos

Você acredita que preços quebrados incomodam os clientes e podem até prejudicar seus negócios?

Você verá diversas vezes no mercado produtos como sabonetes por R$7,99, ou camisa naquela loja de roupa favorita por R$59,99, na televisão no site da Amazon por R$1.690, à décadas encontramos preços quebrados em todos os lugares.

O comercial confia a estratégia dos números tortuosos na esperança de que os preços supostamente mais baixos incentivem os clientes a comprar.

Isso pode até fazer sentido, mas será que esse truque funciona?

Sim! Alguém poderia pensar, tão onipresente quanto o número 9 em todas as lojas.

Em 1997, pesquisadores americanos contaram quantas vezes cada número aparecia nos folhetos de propaganda:

• 60% terminavam em 9
• 30% terminavam no 5
• 7% no número 0
• 3% nos sete outros números restantes.
  

Mais recentemente saiu um estudo da Ohio State University e publicado no Journal of Consumer Research: um preço que está logo abaixo de um número redondo pode levar as pessoas a pensar que um produto é mais barato do que é na realidade, mas o custo para o lojista é inimaginável. Porque esse preço torna os clientes menos propensos a mudar para um versão mais cara do produto ou serviço.

Em sete experimentos diferentes, os pesquisadores conseguiram demonstrar esse efeito para tudo, desde café e máscaras de Covid a serviços de streaming para carros e casas (como Uber e Airbnb). Eles descobriram que esse efeito funciona tanto para produtos quanto para serviços.

Num estudo de campo a equipe montou uma barraca de café no campos da Ohio State University por dois dias, mudando os preços regularmente. Na metade das vezes, eles vendiam um pequeno café a $0,95 centavos ou uma caneca maior por $1,20. Para optar pelo upgrade, os clientes precisavam ultrapassar a marca de um dólar redondo.

A cada hora mais ou menos, o preço da xícara pequena era alterado para $1 dólar e o preço da maior aumentava 5 centavos para $1,25. Como resultado, ambas as xícaras eram mais caras, a diferença d peço permanecia a mesma, mas ambas xícaras tinham o mesmo número antes da vírgula decimal.

A conclusão dos pesquisadores foi que os clientes começaram a optar pela versão maior.

Na segunda configuração de preço, sem a opção de $0,95 centavos, 56% dos clientes optaram pelo copo maior. Quando tiveram de ultrapassar o limite de $1 dólar para o café grande, no entanto, apenas 29% escolheram a opção maior.

Isso significa: os pesquisadores na barraca de café venderam mais do café que era realmente mais caro. Esse efeito persistiu enquanto eles repetiam seus experimentos com quantidade maiores, bem como com várias opções de atualizações.

Curiosidade sobre o preço quebrado

Ninguém sabe ao certo como eles surgiram, mas há alguns rumores.

Alguns falam que o motivo mais conhecido é que os preços quebrados surgiram nos USA no início do século 20 porque os lojistas queriam dificultar seus funcionários serem propensos a erras as contas dos clientes. Preços quebrados forçavam os vendedores a levar o dinheiro no caixa e calcular o troco na caixa registradora, isso tornar o roubo de notas mais difícil e evitar erros. No entanto, não se sabe se a estratégia foi bem-sucedida.

Outra história é de que um homem chamado Melville Stone, que teria convencido um lojista de Chicago em 1876 de que as compras por impulso aumentaram suas vendas quando os preços estivessem abaixo do preço mínimo. Sua própria motivação era aumentar a circulação das raras moedas de 1 centavo para que pudesse vender melhor seu jornal – que custava 1 centavo.

Por que as pessoas são tão controladas pelos preços quebrados?

Os pesquisadores da Ohio University fornecem uma explicação plausível em seu estudo: em muitas situações as pessoas não tem idéia de qual deveria ser o preço “certo” para um determinado produto ou serviço. Por isso, buscam orientações que os ajudem a entender se o que estão comprando é caro ou barato.

Os clientes nem sempre se permitem ser influenciados por preços inconsistentes na sua decisão de compra. Um grupo de produtos que nos deixam indiferentes são os de luxo, como bolsas caras ou carros esportivos. Também temos outras regras para precificarão, algumas coisas são compradas precisamente por causa do seu preço alto: você tem poder para pagar por isso.

Por que então os lojistas não acabam com esses preços quebrados: porque, nós consumidores estamos já esperando números quebrados ao fazer nossa compra no mercado. Aposto que você se assustaria se chegasse e a barra de chocolate estivesse R$8,00 e não R$7,99.